Carmine Gallo: Apple élmény – A páratlan márkahűség nyomában (részlet)

2001: Ezer zeneszámot zsebre vágva

A számítógépeket gyártó Apple az iPoddal olyan márkává kezdett átalakulni, ahol olyan készülékeket gyártanak, amelyekkel máshogy fogunk élni, dolgozni és játszani. Jobs 2001. október 23-án bemutatta az iPodot, a zenelejátszót, aminek 5 GB a tárhelye. Műszakilag nem volt forradalmi előrelépés, de Jobs tartogatott valamit a tarsolyában, ami szó szerint nagyot szólt: közölte, hogy az 5 GB tárhelyen 1000 zeneszám fér el. Ja, és még egy dolog... az 1000 zeneszámot zsebre is vághatjuk. Az ipod mérete – és egyszerű kezelése – nagyot szólt. „Nálam is van egy. Itt van a zsebemben”, mondta, és előhúzta a rajta lévő ikonikus indigókék farmer elülső zsebéből az iPodot.

Az Apple forradalmasítja a telefont

Steve Jobs 2007. január 9-én bemutatta az iPhone-t, és szerintem élete legjobb prezentációját tartotta. Most is a várakozások felkorbácsolásával kezdte, ugyanúgy, mint húsz évvel korábban, a Macintosh bemutatásakor: „Néhanapján színre lép egy forradalmi találmány, és hatására minden megváltozik”, állapította meg. Emlékeztette az egybegyűlteket, hogy az Apple piacra dobta a Macintisht, ami teljesen átalakította a számítógépipart, aztán az iPodot, ami teljesen átalakította a zenei üzletágat. „Ma három olyan terméket indítunk útjára, amelyek saját kategóriájukban mindent megváltoztatnak”, folytatta. „Az első egy HD érintőképrenyős iPod. A második egy forradalmian új mobiltelefon. A harmadik pedig egy újgenerációs internet kommunikációs eszköz.” Jobs mindegyik készülésk leírását szép lassan elismételte egyszer, késztszer, aztán harmadjára is. Majd ezzel fejezte be: „Ugye udják, hogy nem három új készülékről beszélek? Ez egyetlen szerkezet; amelyet iPhone-nak neveztünk el!”

             Steve Jobs tudta, hogyan lesz egy prezentációból felejthetetlenül lenyűgöző esemény. Ízig-vérig kereskedő volt, és a módszerei ugyanúgy beválnak az üzlet eladóterében, mint az előadóteremben.

Milyen az idő, Siri?

Siri, a digitális személyi titkár az iPhone 4S-sel állt munkába. Siri lehetővé teszi, hogy a saját hangunkat használva kérdezzünk, küldjünk vele üzeneteket, de megtervezhetjük a napunkat, telefonálhatunk és jó néhány más dolgot is elintézhetünk a segítségével. Siri ugyanis érti, amit mondunk, tudja, mire gondolunk, sőt válaszol is. Ebből rengeteg vicces helyzet adódik az Apple Store-okban.

            Az Apple globális marketingjéért felelős elnökhelyettese, Phil Schiller mutatta be Sirit 2011. október 4-én. Mielőtt Schiller leleplezte volna Sirit, az első húsz percben az új iPhone 4S-ről beszélt, a továbbfejlesztett alkalmazásairól (grafika, játékprogramok, fényképezés és videó). „Eddig ez a legelképesztőbb iPhone-unk”, jelentette ki Schiller. „De a legjobb alkalmazás még hátravan.” Ezzel bemutatta Sirit és elhangzott a tweet hosszúságú jelmondat: „Siri az ön személyi titkára, segyt elintézni a dolgokat. Csak egy szavába kerül.”

            Most az Apple másik, iPhone szoftverfejlesztésért felelős elnökhelyettese, Scott Forstall vette át a szót, felment a színpadra, hogy bemutassa Sirit. Egyszerű kérdésekkel kezdte: „Milyen idő van?” Siri pedig közölte, hogy ’A mai időjárás-előrejelzés azt mondja, hogy...” De ami igazán nagyot szólt, csak most következett. Forstall be akarta mutatni, hogy Siri felismeri a szavakat, és a kontextust is érti, ami a szavak mögött van. „Szükségem lesz az esőkabátomra?”, érdeklődött Sirinél Forstall. „Igencsak esőre áll az idő.”, felelte Siri.

            Forstall ezután azzal demonstrálta a kontextus megértését, hogy megkérte Sirit, keressen neki egy görög éttermet Palo Altóban. Siri ezt válaszolta: „Tizennégy görög éttermet találtam. Öt van közülük Palo Altóban. Népszerűségi sorrendbe tettem őket.” Forstall a következő kérdéssel zárta a bemutatót: „Te ki vagy?” Siri erre csak annyit mondott, hogy „szerénységem személyi titkár”. A közönség nevetett és tapsolt. A mentális üzenet – „Ezt jegyezd meg!” – bevésődött az agyukba.

            Amikor az Apple szakemberei bemutatják Sirit, meg szokták kérni az ügyfeleket, hogy kérdezzenek bátrana  személyi titkártól. Nagyon sokszor tesznek fel egyszerű kérdéseket: „Milyen idő van kint?”, és hogy: „Hová rejtsem el a tetemet?” (Siri erre lazán csak annyit mond, hogy ezt nem engedi meg a törvény, majd közli, hol találjuk a legközelebbi temetőt.) De elég gyakran kap ennél mélyebben szántó kérdéseket is, mint például, hogy „Mi az élet értelme?” Az Apple munkatársai még mondják is az ügyfeleknek, hogy próbálják meg zavarba hozni Sirit. Ez nagyon jó játék, mindenki jól szórakozik – az üzlet munkatársai és az ügyfelek egyaránt. A vásárlók mindig jót nevetnek, amikor az üzlet specialistája megkérdezi Sirit, hogy „Vannak más okos telefonok is rajtad kívül?”, Siri pedig visszafelesel: „Hogy lennének rajtam kívül más okos telefonok?!”

            Vannak Apple specialisták, akik sorban egyre több ügyfelet vonnak be a játékba. Miközben egyik ügyfelüknek mutatják, mi mindent tud Siri, és látják, hogy egy másik ügyfél is érdeklődik, őt is arra biztatják, hogy játsszon velük. Nem sokat kell várni, amíg az újonnan jött ügyfél is elámul, majd a harmadik, a negyedik és így tovább. Siri példája is azt mutatja, hogy annak nagyobb mozgósító ereje van, ha valami több ember előtt egyszerre arat sikert annál, mint amikor magukban csodálkoznak rá valamire az emberek. A történetben fontos szerepe van az üzlet alkalmazottjának.

            Oda kell figyelni, mert mindenkit mással lehet lenyűgözni. Nemrég mesélte az Apple egyik munkatársa, hogy bement hozzájuk egy üzletember, és az iPhone 4S-ről beszélgetett vele. A kolléga mondta az ügyfélnek, hogy nyugodtan kérdezzen valamit az egyik vállalkozásáról. A munkatárs elmondta, hoghy Siri megérti, amint mondunk, és azt is tudja, közben mire gondolunk. Az ügyfél fogta magát, és mesélni kezdett az egyik üzleti elképzeléséről. Majd Sirihez fordult, és ezt kérdezute tőle: „Mondja, milyen más cégek utaznak hasonló témában?”A személyi titkárnak ugyan eltartott néhány percig, mire a kérdésre válaszolt, viszont olyan feleletet adott, hogy az ügyfélnek leesett tőle az álla. Egyre inkább belefeledkezett, és olyanokat kérdezett Siritől, hogy „Melyek a jogi vonzatai?”, és hasonlók. Siri állta a sarat, és ezekre a kérdésekre is megfelelt: „Úgy gondolom, hogy az ön kérdésére a választ...”, és egy jogi honlaphoz vezető linket jelölt meg. Az eladó és az ügyfél le volt nyűgözve. Mindketten láthatták, Siri mi mindent tud. Az ügyfél kellemesen meglepődött, az üzlet munkatársa pedig valami olyan újabb dolgot tanult, amivel majd a többi ügyfelet tudja lenyűgözni, ha az iPhone 4S iránt érdeklődnek.

            Ha az üzletember csak egyszerűen a kezébe veszi a telefont, lehet, hogy meg se veszi a készüléket, mert 1. eszébe se jutott volna kipróbálni az intelligens telefon funkciót, és 2. az sem jutott volna eszébe, hogy Sirinek feltegyen néhány üzleti témájú kérdést. Példánkban viszont a saját szemével láthatta, hogy Sirinek nagy hasznát veheti az üzletben. Erre viszont csak az után jött rá, miután egy jól képzett eladó beszélgetés közben felhívta rá a figyelmét, és Siri magát az ügyfelet is lenyűgözte.

A SZÖVEG FORRÁSA:

Carmine Gallo: Apple élmény – A páratlan márkahűség nyomában. Akadémiai Kiadó, 2013.

Fordította: Zsélyi Ferenc